文旅融合的市场动力机制

　　文化和旅游的关系主要有以下几种说法：

　　①灵魂载体说：文化是旅游的灵魂(Soul)，旅游是文化的载体(Carrier)。于光远先生提出“旅游是具有浓厚文化色彩的经济事业，也是具有浓厚经济色彩的文化事业”。游客追求原真的文化，旅游是文化资源重要的传播载体，是文化场景化、活态化、生动化的传承途径。

　　②资源市场说：把文化作为重要的旅游资源，旅游作为文化市场化的手段。票务系统软件

　　③宜能促彰说：原文化和旅游部部长雒树刚曾提出“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的文旅融合原则，指出两者之间更像是合作伙伴关系。

　　中国传媒大学文化发展研究院院长范周指出，理念融合是基础，职能融合是保障，资源融合是抓手，产业融合是核心，科技融合是助推器。可见发挥企业这个市场主体作用是文旅融合的关键。根据1997年欧洲委员会“绿皮书”(Green Paper)的定义，融合是指“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”。借鉴企业多元化成长的路径，相关多元化路径有资源相关、技术相关、市场相关与服务相关。文旅融合的路径应依据市场规律开展资源融合、技术融合、市场融合和功能融合。文化是旅游的市场价值来源，旅游可以助力文化的市场价值实现、可以保护和传播文化乃至创造新文化，旅游可以成为文化价值的保护者、转换者、传播者和创造者。

　　文化是文化旅游企业的核心战略资产。英国文化经济学家David Throsby提出，文化资本与物质资本、人力资本和自然资本并列为第四种资本，文化资本是以财富的形式表现出来的文化价值的积累。旅游企业之所以要融合文化，因为无论是遗产文化、现代文化还是创意文化均可以成为企业的核心战略资产。遗产文化价值的特殊性在于它的年代价值。遗产文化具有经济性、稀缺性、公共性、外部性和垄断性特征。创意文化因其技术含量、信息不对称以及知识产权保护从而产生垄断利润。可见文化可以给企业带来垄断价值，形成可持续的核心竞争优势。

　　美国管理学会院士Jay B. Barney指出，能够形成持久竞争优势的资源是有价值、稀缺、难以模仿、可持续的资源。文化资产具有三个特征：

　　①地方特有(place specific)：文化往往在空间上具有独特性，文化的区域差别明显。中国地域上有江淮文化、徽文化、齐鲁文化、燕赵文化、河洛文化、三秦文化、岭南文化等，饮食文化存在南甜北咸东辣西酸的差异。

　　②路径依赖(path dependent)：文化具有时间压缩(time compressed)、历史构建(historical constructed)的特征，是长期历史演变而成的。这是最典型的独特历史条件形成的不可模仿资源。

　　③难以言传(unutterable)：文化因偶尔歧义与社会复杂性(casual ambiguity and social complexity)引发的难以解释、难以表述。文化景观的内容除聚落、道路、田野等之外还有“气氛”这种容易感觉却难以表达的地方特征。这些特征形成了文化作为企业战略资产的难以被模仿与不可替代的可持续竞争优势。

　　旅游是文化旅游企业的空间生产方式。文化必须通过市场化转换才能实现其价值，旅游就是文化的空间生产方式。现代游客消费更多追求文化消费，即意义符号的消费。正如Culler所言：现代游客是一支“符号部队”，他们往往把寻找符合自己意象的符号与象征作为旅游体验的一种驱动，陶醉于符号的流动与刺激中。MacCannell也认为：受到城市化和现代化的不断冲刷，地区固有文化及情怀逐渐失落，游客往往希望重新接触生命意义、民俗文化、宗教生活、乡愿情怀等已失落的东西，并对其他人的真实生活感兴趣，游客的目的是寻找原真性(authenticity-seeking)。游客凝视学说(tourist gaze)创始人Urry认为，后福特主义以“消费”为取向。单纯的产品生产制造是不够的，必须赋予产品特定的意义符号，以这些符号引发行动者的消费欲望。消费是在消费“物品的符号意义”，而非“物品本身”。旅游活动已经成为一种符号与经验的消费，消费对象不再限于有形的物质，无形的象征、氛围甚至愉悦感，都可以透过符号价值的交换而被购买。景区票务系统OTA对接

　　文化符号需要经过可视化与体验化转换，才能成为消费品。贝拉·迪克斯指出：当文化成为某种旅游资源后， 越来越多的旅游者前来参观“文化”，但并非所有文化都具有可视性(visitability)。因此，将文化旅游吸引物根据游客的需要恰当地展示出来，即对文化资源进行可视性生产显得日益重要，文化的可视性生产是游客体验文化的基础。游客凝视指的就是某特定景点意义符号的生产与消费。旅游景点的特殊性──异于日常生活的特殊性──是由文化符号建构起来的，符号所建构起来的意义也强化了游客感官的旅游经验。通过游客凝视，旅游地提供的一切都是付费的，都成为商品，视觉消费成为现代旅游活动的另一重要特点。旅游利用是实现遗产价值活化传承、强化公众遗产价值认知的一种重要方式，本质上是将文化作为旅游资源(旅游吸引物)进行可视性生产。在体验经济时代，通过现代技术的应用，文化旅游实际上就是对文化进行可体验性(experientiability)生产。景区小程序系统